最近爆红的「喜茶」是 IDG资本在消费品投资布局的又一案例。这家茶饮店最初发端于二三线城市，92年出生的创始人聂云宸在5年时间内将其打造成茶饮店中的“网红”，从华南到华东，单店日销4000杯，喝过之人必赞不绝口……这家神奇的奶茶店背后，奥秘究竟何在？

文 | 零售老板内参（ID：lslb168）高敏  

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故事要从五年前说起

5年前，广东江门九中街开了一间小小的叫做「皇茶」的店，21岁的聂云宸一人负责店面装修、菜单设计、产品调制等工作，天气不好时，每天只能卖出几杯茶。

2016年初，皇茶更名为「喜茶」；2017年2月，喜茶开出上海首店——位于上海人民广场来福士商场。新店瞬间引来上百人的长队，慕名而来的顾客在大厅被蛇形通道分成6条，等候少则半小时，多则6小时，就是为了购买一杯喜茶。

尽管喜茶已经将店员增至40多人，分两班倒，但火爆的场面还是“逼”得商场动用保安维持秩序。黄牛和代购的嗅觉也足够敏锐，迅速出现在喜茶排队区，原价20-30元一杯的茶饮被炒到七八十元，依然有人买单。上海单店目前每天卖出近4000杯，日营业额达8万元，而这已经是喜茶的第五十多家店。

不懂茶的90后

2012年创办喜茶，聂云宸只有21岁，很难想象这是一个“90后”会想到去做的事情，毕竟茶的生意看起来传统又复杂。

聂云宸创办喜茶的初衷只是为顾客提供原料天然又好喝的茶饮。

这是一个好久都没有被资本找到突破口的古老行业。中国的传统茶在过去10年产量翻倍，但仍长期处于“七万茶企不敌一家立顿”的局面。相较而言，从2012年开始，星巴克在中国的 “圈地运动”加速， 2013年-2015年间新添了1100多家门店，这让中国茶行业更为尴尬。

聂云宸的特点就在于，他切入茶生意的方式，一点都不传统。喜茶专业、快捷以及不断的新鲜感，甚至在引领潮流。令人意外的是，聂云宸此前不懂茶，可以说是硬生生“杀”入这个市场的。在此之前，他一直在创业，从开手机连锁店的尝试中，他得到了一个教训：依赖销售源和缺乏自身品牌是硬伤。

聂云宸把关键问题归结为自有产品的缺失，因此“做自己的产品”成了他下一步的明确计划。由于可用资金很少，他决定选择门槛不高的行业切入。“茶饮有一大特点，它可大可小，往大做可以把中国年轻茶饮做起来，往小做可以从一个小档口做起。”

在确定方向之后，聂云宸和创始团队投入了十几万开始了自己的再次创业。他独自装修了门店，用电脑制作了广告画，自己调制奶茶，开张前一天还在店里修改菜单。

在开店之前，他花了一年来调试产品，直到有一天觉得做出了大家喜欢的味道。然而开店后，生意却很差，每天的营业额只有几十块钱。当时并没有任何钱去做营销推广，他能做的只有每天去微博搜评价，尤其是差评，从中了解顾客喜好，不断修改配方。

这样的状况持续了半年，小店外开始排队了，这更坚定了聂云宸坚持产品的心。

现在回想起来，从江门这样的小城市起步，恰好为喜茶接受最严酷的消费者考验提供了绝佳机会。在没有互联网概念，人口缺乏流动性的小城市，口味是否受欢迎，市场会立即给出最直观的打分。在小城市从几乎无人问津到开始排队，喜茶最初经历的考验恰巧是它的最佳试炼。

从30平米到100平米

尽管从小店起步，聂云宸却有着清晰的商业逻辑。

起初，他考虑的是店面坪效（销售业绩/店铺面积），即用最少的员工、最小的面积来做出不错的营业额，所以喜茶初期都以小店形式扩张。

聂云宸将所有重心都放在产品上。但他也注意到，下雨天或大热天，30平米的店面大小会带来明显的不舒适感。由此他意识到，喜茶的产品不仅仅是一杯茶饮，环境和体验也是其重要组成部分，小店没有任何品牌文化可言。

坚持“一切以产品和顾客为核心”的喜茶，从2014年中山小榄的店开始，将店面扩大到100多平米，效果立刻显现，新店的营业额超过了之前所有门店。

扩大后的喜茶店，装修风格清新而别致，加之在珠三角已经扩张至30多家店面，且一直是排队的代名词，喜茶已经成了“对标星巴克”的茶饮连锁品牌。

——但聂云宸始终不愿意如此标榜自己。在他看来，跟基础扎实的星巴克相比，喜茶的还差太多。

聂云宸最初的创业理念，更接近他一直崇拜的乔布斯。从零开始的他，用最纯粹的方式经营自己的小店，从“世界上没人开过奶茶店”的假设出发，提供给消费者最好的产品。

“市面上的奶茶都有椰果等各种添加，但我始终认为这种非天然的东西不是消费者真正喜欢的，只是市场没有提供更好的东西。” 始终站在消费者角度思考，不愿向传统市场妥协，力图提供更好的产品，这些都与苹果“创造需求”的理念相契合。

将“慢茶”做“快”

在中国拥有几千年传统的茶，一直被看作慢文化的代表，而喜茶则把茶做成了快消品，以迎合年轻人。

从慢到快的关键，就在于目标群体的年轻化，产品的年轻化决定了它的快速化。将茶做成快消品，是原料到加工再到销售一整个链条环环相扣的加速过程。

奇妙的是，正由于聂云宸非行业出身的背景，促成了喜茶的独特定位。

“奶茶就是奶加茶”，他最初的想法就是这么简单。循着单纯的思路，他不断找来鲜奶和茶叶进行调配，直到找到最合适的原料。正因为不懂行，奶茶行业惯用的香精茶或添加物，从未出现在他的配料中。由此，喜茶以茶为主的定位，反而成了特色。

如今喜茶最受欢迎的产品是芝士茶系列和金凤茶王。

在2012年推出一款芝士加奶盖的产品，聂云宸的初衷是做一款方便用作宣传的产品。当时，他关注到微博上最容易传播的概念是芒果和芝士，但芒果跟奶盖调配在一起的口感和茶并不非常搭；而芝士跟奶盖搭配，不仅能提升奶盖的口味，与茶的融合也更有层次感。经过几个月时间调试后推出的芝士茶，至今仍是喜茶的招牌之一。

聂云宸根据需求和想法联系了供应商，专门去生产定制的茶。为了压低茶入口的苦涩，提高回香，聂云宸最终选了台湾南投的多款茶进行拼配，包括极品乌龙茶王，同时通过特殊熏烤进行工艺上的改良，再压低涩味。最终出来的金凤茶王成了市面上独一无二的一款茶饮：透过醇厚的奶霜初品闻，带有淡淡茶香，入口后，满口馥郁，舌尖有天然回甘，入喉回甘更持久，茶香余韵不断。

聂云宸一直将自己放在消费者的角度来体验产品。

喜茶做出来的东西，首先必须得是他自己喜欢的，即使卖得不错的产品，只要他不喜欢，也会从菜单删掉。这不是任性，而是负责，“因为我自己也是一个90后消费者，如果自己都不喜欢，我就没有信心把它放在店里去卖给别人。”

现在，喜茶上游的茶叶供应商遍布印度、台湾、河南、广西等地，还在不断新增。茶叶的货量，从最初简单的少量买卖关系，到2015年达到了月均11吨，2016年这一数字是月均20吨。

在与上游厂商合作时，聂云宸坚持把“以合理价格提供好茶”的理念传达给供应商。平时卖到几千块钱一斤的茶叶，喜茶通过采购量、配方以及呈现方式，最终以一杯二十元左右价格的饮品呈现给顾客。“茶饮的年轻化并不等于廉价化或低档化。”聂云宸始终强调的就是产品品质。

从产品生产流程上，喜茶也做到了专业化和精细化。相比其他奶茶店的人员配备，喜茶的每家店都至少有10名员工来完成制作并售出一杯茶的服务，流程被分拆到足够细，细到有人专做铲冰块的动作，有人负责折叠稳定杯子的纸托……

1亿元融资的节奏

喜茶在2016年获得了超1亿元的融资，由 IDG资本以及投资人何伯权共同投资。这是自聂云宸投入十几万后，喜茶的第一笔外来资金，除此之外，几年间喜茶没有依靠任何外来资金和借贷，仅靠自身的盈利能力发展至今。

创业公司在获得融资后往往会快速进行扩张，但喜茶从2016年初到现在，店面只扩张至五十多间，并且对每一家新店的开设都十分谨慎。

聂云宸有自己既定的节奏。他经历过每天几十块营业额的时期，也尝到了品牌惯性带来的甜头。但即使在受到认可后，在陌生地方开店依然会经历一个重新适应的过程，所以他深知做好的产品才是品牌的核心。直到现在，喜茶产品的研发、设计都由他亲自负责。

发展至今，聂云宸对喜茶的产品已经有足够的信心。无论是广州、深圳，还是上海、北京，在进入之前他都确定会有好生意，因为“好的产品是没有地域局限性的”。

在珠三角扎稳根后，喜茶开始开拓上海和北京市场。

上海是一个茶饮品牌密集且外来品牌难以进入的地方，在重庆颇受欢迎的嫩绿茶，在进入上海后却铩羽而归。毕竟Coco、一点点等传统奶茶品牌已扎根多时，而与喜茶定位相似的因味茶大本营也在上海，但聂云宸依然信心十足。

在他看来，一点点和Coco属于传统奶茶，并不是新式茶饮的直接竞争对手。只有因味茶与喜茶的目标消费群体在同一区间，虽然因味茶的经营理念和布局都颇有想法，但其产品与喜茶相比市场吸引力较弱，或许缺了接地气的一面。

进入上海的计划他筹谋已久，但作为一个区域布局的起点，首店选择是重中之重。最早的店，选在了让不同群体都能方便接触到的人民广场，以便迅速打响知名度。而在后期的布局中，会侧重于写字楼，以白领为主。

目前，上海已经有5家新店在装修，徐汇区的美罗城店将在3月18日正式开业。喜茶2017年的经营计划，是在珠三角和长三角地区密集开店，以便建立更好的品牌势能，并争取在今年或者明年进入北京，目标在今年开到100家店。

聂云宸透露了一组数据，现在喜茶在全国50多家门店中，生意一般的月营业额达100万元以上，生意最好的可以做到200多万。

快速扩张的门店+高水平的营业额，喜茶的前景很被看好。聂云宸回想只有一家店的时候，会把扩张到珠三角的目标讲出来激励店员，但大家都觉得可笑，很少有人知道，他真正的目标比这要大得多。

“以传统文化和茶的底蕴为基础，不止是中国，希望把茶带向世界。”尽管一直低调，不愿谈及最终目标和大的布局，但现在，聂云宸终于可以把自己的目标讲出来了。

排队在他看来是隐忧

喜茶引发的排队风潮经常被视为成功的象征。然而，作为经营者，聂云宸从排队中看到的却是隐忧。

首先，消费者在长时间排队后会将产品预期提到很高，而过高的期望往往带来失望。这是聂云宸所担心的问题之一。

排队确实给喜茶带来了一些差评。聂云宸每天都会看所有店的大众点评，并要求团队成员回复每一条差评，道歉、沟通、解决问题。“消费者的投诉是非常重要的资源，因为他们才最接近产品的人，比任何店长或经理都更了解产品。”

其二，“网红店”、“排队神店”把稀松平常的事情变成了一种朝拜，而消费者要耗费千辛万苦显然不是他的目标。聂云宸说：“我们的目标不是开这种排队好几个小时的店，而是希望消费者可以比较快且方便地随处买到产品。我们会想办法减少排队时间。”

于是，为了减少排队时间，也为了对付黄牛，喜茶采取了每人限购3杯的政策，上海首店的排队时间因此缩短为2-3小时。当然，最终，解决排队问题的根本还是加快新店的开设速度。

茶饮业为何渐受追捧？

茶饮行业正成为资本追逐的“新贵”。

同样定位为新式茶饮的因味茶，获得了刘强东5亿人民币融资；抹茶食品品牌“关茶”近日也完成了千万级人民币的Pre-A 轮融资。其背后的逻辑，从喜茶便可见一斑。

与每天翻牌率至多5-8次的餐饮相比，喜茶100平米左右的店，一个月的销售额就可以和数百平米的餐厅相媲美。在消费时间方面，不同于餐饮或母婴只集中于特定时间段，顾客对茶饮的需求在一天中可以从早持续到晚。此外，同样面对年轻人和白领阶层，茶饮和咖啡相比，前者更适合中国人的口味。

因此，喜茶成为黑马，获得巨额融资，可以说是新趋势中的必然。与之相伴的是更多投资人主动伸出的橄榄枝，但聂云宸对此却十分冷静。

“投资人看中的是我们的团队，而不是所谓的风口。” 尽管外界不少声音在讲茶饮是消费升级的风口，聂云宸却从不会提及“风口”这个概念，对他而言，茶饮是一个实打实客观存在的需求，不需要风口把它吹起来，也不是只要抓住机会就可以成功，“关键还是消费者喜欢”，他的初心一直未变。

IDG资本的投资人如此评价，“聂云宸是一个内心坚定的逐梦者，非常注重对产品的打磨，对产品有很高的要求。所以，喜茶从他们的第一家小店开始就坚持用行业里最顶级的上游供应商，并且他会跟供应商一起去不断钻研新品。这点最终打动了我们。”

但即使一直在努力升级产品，聂云宸仍是焦虑的。“很多事情没法突破去做到更好是一路上最大的困难。虽然没有明显的失败，但你会知道自己的东西不够好，却又找不到方向去做到更好。” 他坦言，“要么是产品，要么是门店，要么是管理，当找不到方向去做到更好时，就会有很大挫败感。”

发展速度也是当务之急。市场处于早期阶段，还很巨大，聂云宸开始加速跑马圈地。而现在之于喜茶，正是从潮流过渡到日常消费，让消费者体会到背后文化底蕴的关键时刻。

【插播一则声明】喜茶唯一的官网地址是 http://www.heekcaa.com/ 不接受任何形式的加盟。

IDG资本-消费品投资版图

• 波司登

  2007年港股主板上市，中国最大的羽绒服品牌

• 全聚德

  2007年成为首家A股上市的餐饮老字号企业

• 天福茗茶

  2011年成为内地第一家在港上市的茶业企业

• 天创时尚鞋业

  2016年A股上市，旗下拥有接吻猫等多个女鞋品牌

• 周黑鸭

  2016年港股主板上市，已入选恒生综合大中型股指数成分股

• Moncler

  2013年于米兰上市的奢侈羽绒品牌，市值近50亿欧元，IDG资本是其唯一中国大陆机构投资人

• 寺库

  中国最大的奢侈品交易和服务平台，估值超10亿美金

• Farfetch

  全球最大的时尚电商平台之一，估值超10亿美金

• 雷蛇Razer

  全球顶级游戏外设品牌，估值超10亿美金

• Evisu、D2C、roseonly、三只松鼠、八马茶业、韩都衣舍、茵曼、音米眼镜、喜茶、造作、magmode名堂、乐纯酸奶、埃沃IWODE等