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一流公司卖产品,超一流公司卖“品牌人设”

Zander Nethercutt
2018.08.03

Photo by John Fornander on Unsplash

百事(Pepsi)如今已经成为了家喻户晓的品牌,但在1957年,这个刚刚创立不久的汽水品牌却难以建立任何辨识度。尽管售价只有可口可乐的一半,百事可乐还是难以撼动可口可乐绝对的行业领袖地位。

百事的问题不在于产品本身,而是一直缺位、模糊不清的品牌精神。当年的可口可乐一举将可乐玻璃瓶变成了美国生活和文化的象征,深受广大消费者的认可。可口可乐与苹果在这方面有些相似:许多苹果粉丝对iMessage里的绿色对话气泡嗤之以鼻,但深信“美国例外主义”和圣诞老人的美国大众几乎无法相信还有不喝可乐的人。

1963年,百事请来了一位广告主管,Alan Pottasch,解决品牌辨识度难题。这几乎是个不可能完成的任务——重塑百事的品牌认知,使其能与历史上最成功的品牌之一抗衡,设法超越强大的高度同质化竞争对手。

Pottasch认为,百事应该马上停止强调自己的产品,而转向以用户/目标用户为核心的营销战略,这在当时还是破天荒头一回。而这一理念恰恰也是“百事一代”(Pepsi Generation)的核心,打破了大众媒体给营销策略所造成的创意上的刻板印象和消费主义限制。

“百事一代”的革命性在于,品牌第一次超越了消费主义的思维而转向独立思考,通过描绘目标群体的特征(用户画像)来吸引目标受众。Pottasch和百事通过品牌战略主动命名乃至定义了一代人。

Pottasch认为,你喝的东西就定义了你自己(What you drank said sth about who you were,编者按:类似的营销沿用还有,You are what you wear. You are what you eat, etc.)。于是,百事通过各种营销手法描绘了一幅活泼而年轻的消费者群像,成功在70年代抢夺了不少市场份额。

1963年,百事请来了一位广告主管,Alan Pottasch,解决品牌辨识度难题。这几乎是个不可能完成的任务——重塑百事的品牌认知,使其能与历史上最成功的品牌之一抗衡,设法超越强大的高度同质化竞争对手。

Pottasch认为,百事应该马上停止强调自己的产品,而转向以用户/目标用户为核心的营销战略,这在当时还是破天荒头一回。而这一理念恰恰也是“百事一代”(Pepsi Generation)的核心,打破了大众媒体给营销策略所造成的创意上的刻板印象和消费主义限制。

“百事一代”的革命性在于,品牌第一次超越了消费主义的思维而转向独立思考,通过描绘目标群体的特征(用户画像)来吸引目标受众。Pottasch和百事通过品牌战略主动命名乃至定义了一代人。

Pottasch认为,你喝的东西就定义了你自己(What you drank said sth about who you were,编者按:类似的营销沿用还有,You are what you wear. You are what you eat, etc.)。于是,百事通过各种营销手法描绘了一幅活泼而年轻的消费者群像,成功在70年代抢夺了不少市场份额。

购买百事的人不是在找一瓶新口味的饮料,而是一种新的体验方式,而百事很好地将二者结合到了一起。Pepsi Generation 振兴了当时在市场边缘徘徊的百事,更在营销史上留下了华丽的一笔。

时至今日,几乎每一个品牌都在试着向消费者卖一个“品牌人设”,同时也在影响消费者自己的人设——一个比现实的自己更好的模样。你是个这么酷的人,酷的人都在买我们的产品呀。言下之意,你不买可就不够酷了哦。

比如,成为一个苹果用户,就意味着是“Think Different”(非同凡想)。用户买苹果的产品,不是因为这些产品能做什么,而是用户自己能用这些产品做什么。

因此,当你走进一家苹果线下零售店,苹果员工不会向你演示产品如何工作,而是让用户亲身体验,迫使你自己去熟悉产品,并发现在这些产品的陪伴下,你的生活会发生什么样的改变。而在这样的语境下,哪怕有再多的产品可供用户选择,也不如一个能让人直接变身超级英雄的产品来得感觉好。

三星在经历了长期的产品宣传模式失败以后,终于开始开窍。现在的三星避免过度强调内核处理器如何快、屏幕如何好这些技术指标,因为99%的消费费都并不真正关心这些。人们在骨子里所在意的,是他们在使用三星产品时会成为什么样的人:造就者?指挥者?还是创造者?无论想成为哪一种,三星也给出了自己的解决办法:买一台三星就是了。

三星甚至比百事更上一层楼:在传播中展现用户不想成为的自己,和在广告中构建用户想成为的自己一样有效。在一则广告中,三星直接把未更换过手机品牌的苹果用户拟态成“苹果小羊“,被远远地甩在队伍后面,成了落伍者。三星提醒这些忠实的苹果用户“Growing Up”,赶快加入三星的阵营,才能让自己不落伍。

事实上,这样的广告并不仅限于科技公司,运动品牌Nike和Adidas也是经常过招,“有来有往”。

星巴克在2017年曾在北美地区推出一款限量版独角兽星冰乐,尽管味道诡异,却火遍社交媒体,成为星巴克拍照必备。为什么这种卖相美丽、口味欠佳的饮品不受其它世代喜爱,却在如今的年轻人当中被竞相追捧?

星巴克和百事一样看到了“人设”所激发的能量:都2018年了,杯中饮好不好喝不再那么重要,而这杯东西捧在手里,摆在背景里能拍出什么样的效果,在 Instagram、朋友圈能吸引多少点赞才是对用户来说更为重要的事情。而通过在社交媒体上展示形象,用户希望同时传递她们在现实生活中的样子。

无论对Y世代有怎样的认识乃至偏见,有一点是肯定的:社交媒体和互联网的进一步渗透,使得年轻一代更清晰地认识到,自己在亲朋好友、同事乃至陌生人眼中的样子,该通过什么方式如何影响。

社交媒体一方面是构建身份标签的利器,同时也助长了身份认知的瘫痪(identity paralysis)。我们被迫需要对自己所说和所做的每一件事都倍加小心,即使我们选择穿什么品牌的鞋或者选择了哪一家航空公司并不会造成什么实质性影响和后果,但它们依然反映和构成了我们身份和形象的一部分。

我们因此会选择那些与我们期待的自我形象和身份相符的品牌,而我们所期待的身份认知,也常常是我们希望外界了解到的形象。社交媒体格外强调“视觉”这一显然来自外部条件的元素,而除去我们本身,这一杯精心调配颜色的潮流饮品,当然就显得很重要了。

五十多年过去了,百事卖“品牌人设”而不卖产品的创举已被无数品牌沿用并演绎升级;而社交媒体助力下的现代消费者也比以往任何时候,都更在意自己选择的某个产品或某项服务,会对自己的身份和形象构建产生怎样的影响。

  • 作者:Zander Nethercutt

    原标题:People Don’t Buy Products, They Buy Better Versions of Themselves.